掰开爸爸糖

一个厨房，在鸡蛋、面粉和鲜奶的包围下，年轻的父亲和小男孩正在揉擀一块雪白的面团。

暖调灯光像糖浆一样融融地倾泻在餐桌上。一家三口笑盈盈的合照就挂在窗边，妈妈似乎随时会下班到家，和这对父子分享即将要新鲜出炉的面包和一个带着香气的拥抱。

一个吐司店将这个温馨的家庭时光定格拓印在自己的产品包装上，似乎在告诉消费者，你此时从货架上带走的这袋吐司，将为你带来相似的幸福感。

这家吐司店叫“爸爸糖”。

爸爸糖，是一家以手工吐司为主打产品的烘焙品牌。2015年，刚刚组建的爸爸糖团队敏锐地观察到国内烘焙赛道全品类品牌竞争的疲态，决定从细分赛道切入，只做高频刚需的吐司品类，以“手工现做、新鲜好吃”为卖点。

从2016年开设首店至今，爸爸糖已在全国108个城市开了350多家手工吐司专门店。

2021年，在这个许多基金“左手面馆，右手烘焙，背上还背着一个咖啡馆”的新消费热门年，爸爸糖首轮融资就获得IDG资本领投的亿元融资，正在跃升成为烘焙赛道的头部品牌。

只做一片吐司，做到了百市开店，做到了亿元融资，做到了湖南卫视热播剧的冠名。

用小吐司做大生意，让小品类出大成绩。这并不容易。

PART 1｜壹

哪家面包店会把吐司放在中心台

这两年，特别是去年，烘焙行业在唱一曲冰与火之歌。

曾经的老牌烘焙企业和网红品牌们大多转型失败，度日愈发艰难。

然而与此同时，多个新烘焙品牌相继获得融资：成立于2019年的墨茉点心局完成了4轮融资，估值已超10亿；爸爸糖、月枫堂、泽田本家等等也都先后宣布融资。

资本灵敏的鼻子一路嗅着烤面包的香气，正在追踪这些崛起的年轻烘焙品牌。

中国烘焙行业市场2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。

2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，等到2021年全年的统计数据出来，预计会超过2800亿元。

国内的烘焙市场也像是被揉进发酵粉的面包，正在迅速膨胀、改朝换代。

八零九零后应该有印象，我们这代人小时候，外国“西点”的概念刚刚传入国内，中国现代烘焙行业刚刚起步，小区附近街道上招牌不起眼的“某某蛋糕店”里，裱花粗艳的植物奶油蛋糕、外皮油亮的葱花圆面包、用塑料袋装着的桃酥和切片吐司摆在一起，构成我们对西方烘焙产品早期的现实记忆。

随着市场经济的繁荣，面包店里的花样也翻新了几轮。

前几年，社区街角的那些面包店里，琳琅的各色面包花团锦簇地堆在面包架上，像春日里的花园似的。如果你是一位有选择困难症的面包购买者，说不定要绕着架子走个几圈，才能下定决心从几十种软欧餐包小蛋糕中选出自己的心仪。

烘焙店里的时光在不停翻帧，但长相普通、口味单一的吐司似乎总是店里不起眼的那个配角。

你以往从没有看见过哪家面包店，把袋装吐司摆在店面的中心台上吧？

2015年爸爸糖创立的时候，恰逢国内烘焙市场快速发展的时期，行业内平均每年以两位数的速度增长。虽然入局者众，然而头部始终被几大品牌把持，这些全品类大品牌参赛选手已经摸透赛道规则，坐稳游戏交椅。

况且，爸爸糖团队经过市场调研，发现这些全品类烘焙品牌即使做到了很大体量的市场规模，也会被建设工厂和供应链的巨大投入和极长的建设周期拖住手脚，从而难以在中国这么大面积的版图上进行规模化的快速复制。

大品牌尚且如此，何况新玩家？

此时进入全品类赛道，和龙蟠虎踞的头部选手正面硬刚，胜算几何？想在烘焙赛道冲出重围，爸爸糖需要另辟蹊径。

既然全品类投入大、周期长、赛道拥挤，那就从细分赛道切入！

确定了这一点，难题便从“怎么做”变成了“做什么”。

2015年，随着烘焙店的遍地开花，烘焙点心逐渐从传统理解下的“零食甜点”向“早餐化”和“正餐化”进化。爸爸糖团队捕捉到这种趋势。

一束聚光追向面包店不起眼的角落，照亮了一袋吐司。

在西方，吐司早已被赋予主食的地位，通俗点说，就相当于中国的包子馒头，拥有巨大的消费市场和情感基础。

而国内当时，消费者对吐司的概念还是超市里成堆摆放的廉价切片面包，捏一捏就变成小小一团，得要夹上煎蛋、火腿做成三明治才成一餐。

空口吃吐司，在当时还是难以想象的，“超市吐司”的廉价香精和干噎口感也让消费者难以对它产生更多想象了。

国内国外吐司市场的巨大差异成为了爸爸糖的机遇。在中国消费市场快速发展和增长的背景下，消费者也将拥有更多元细分的选择，在消费选择上，也在自然地倾向更加专业化、有感情的产品。

同时，手工吐司自带的“手工属性”正好为爸爸糖解决了困扰烘焙产业的工厂和供应链难题，手工烘焙“现做现卖”的特点既是产品的口味优势，同时又大大降低了供应链的负担。

相比于运送成品或半成品到店售卖，运送原材料到店再制作无疑能够让供应端缓一口气。

而游刃有余的供应链，也让爸爸糖日后大范围广开门店、快速复制、铺满全国成为了可能。

时运、市场、赛道，一切似乎都刚刚好，互相选择的“爸爸糖”和“手工吐司”，会师了。

PART 2｜贰

好吃和好贵，这是同一个问题

2016年7月，爸爸糖手工吐司门店开业。此后，在不到六年的时间里，这个数字从1一路增长到350+，目前已经覆盖了全国108家城市。

对于向来“佛系”营销的爸爸糖来说，这将近四百家店是用消费者的口碑和回头客的复购搭建起来的。

也许是被某个学生在课间分享给了周围的同学，也许是被某个带着早餐上班的白领女孩推荐给了同事，也许是被某个妈妈在闺蜜群里提了一嘴“昨天我们家买的那包吐司挺好吃的”，也许是某个爸爸和朋友约着打球时带了一袋充饥……

好的产品就像是秋天干燥草原上的一把火，消费者的每一次购买都会把火苗鼓得更旺、烧得更远。

爸爸糖吐司火了，以朴素的方式。

和所有“火了”的东西一样，规模和关注迅速增加时，争议就会随之而来。

爸爸糖品牌建设的相关负责人告诉我们，很多老百姓心里对爸爸糖只有两个关键词，一个是好吃，一个是好贵。

确实，翻翻爸爸糖手工吐司的价目表，手工吐司的定价基本在25-40元不等，相比传统超市常温吐司均价10-15元左右的价格，高出了一倍有余。

好吃是好吃，贵也确实是挺贵。大家都是面粉黄油加鸡蛋牛奶，怎么价格就差这么多？

然而，对爸爸糖来说，“为什么好吃”和“为什么这么贵”，实际上是同一个问题。

要创造一袋好吃的吐司，金字塔的底座是原材料。

不是所有牛奶都叫某某苏，也不是所有牛奶都能拿来做好吃的手工吐司。面粉、鸡蛋、黄油也一样。

据爸爸糖的介绍，在原料端他们合作的供应商包括益海嘉里（金龙鱼）、日本制粉等品牌，很多新材料都是合作研发，以保持爸爸糖吐司拥有好的专属口感。

拿面粉来说，爸爸糖和日本百年面粉企业“日本制粉”共同研发了“爸爸糖”专属小麦粉，只选择麦芯部分，经过26道研磨剔选，达到100目的细度以上才会被用于吐司制作。

一般来说，爸爸糖的原材料成本是普通超市吐司的两倍以上，甚至有些单品的成本就已经超过超市吐司的定价。

对原材料苛刻的甄选标准，使爸爸糖吐司成本从首关就注定难以“放下身段”，但对好的原材料的执着，也造就了消费者吃奶酥吐司就像是喝牛奶，吃巧克力吐司就像在嚼牛奶巧克力的产品体验。

西方吐司舶进中国市场，本地化是个问题，对于单品类烘焙，上新周期的要求也更高。爸爸糖开始借鉴中国的面点文化以升级产品，创作特别配比，融合传统吐司与潮流口味，就是要做到月月有新品、不让消费者的舌头有审美疲劳的机会。

爸爸糖研发的藤椒鸡肉、黑糖麻薯等中西结合的吐司口味，一度在互联网上成为网红产品。

出类拔萃的口感和口味，让消费者能够“惊艳”，而在家庭生活的使用场景中，新鲜和安全才是留住消费者的关键。

保质期长达数月的几个常温小面包品牌曾经风靡一时，现在已经在逐年下跌。这是因为国民生活水平不断增长的前提下，消费者对长保质期背后的防腐剂有更强的不安全感，渐渐的，“什么都要吃新鲜的”这种朴素可靠的消费观也在慢慢影响餐饮行业，产品保存更迭出现“冷冻-冷藏-常温常鲜”的趋势。

在这个基础上，爸爸糖做出了一个大胆的决策：

“只卖一天”

这是一种限售决策，制定出一袋吐司三天的短保质期，这样可以确保消费者拿到手上的每片吐司的新鲜度和好口感，当然成本也因此增加不少。

而在吐司送到顾客手上的末环：门店制作和销售上，爸爸糖也下了笨功夫。

前文提到，爸爸糖是没有建立工厂供应的，也就是说不采用配送成品或冷冻面团到前端简单处理直接贩卖的形式，而是坚持“现做现卖的纯手工吐司”，这样当然是保持产品质量的方式，然而同时也对人力提出了更高要求。

对于烘焙师，爸爸糖有一套严苛的培训标准，并至少要在总部持续培训一个月。因为手工吐司必须全程手工制作，而一位烘焙师一天至多也只能做60条吐司，所以一家门店至少要保持十个人以上的人力才能满足门店每天的销售量。

相比于同类品牌，这又是一笔多出来的成本。

可以看见，为了追求产品质量，爸爸糖在很多层面上放弃了对“效率”的追求，也没有把“成本”放在一个很核心的位置。

建工厂、购买流水线、节省人工这条餐饮行业通用的捷径，爸爸糖没有走。但因此，他们倒也不担心在与工业标准产品的竞争中败下阵来。

爸爸糖创始人曹国亮在某次访谈中说过：“手工制作会比机器生产更有温度和情感，我认为能够深度满足1000万用户的需求，对于爸爸糖来说就足够了。”

如今，超过100座城市覆盖，超过350家门店开张，每年超过6个亿的营收，这些数字印证了曹国亮当初的判断。

好吃的吐司，老百姓会买单。

PART 3｜叁

一个大时代即将到来

上世纪末的国内烘焙市场非常纯粹，就是中式烘焙、西式烘焙二分天下。

经历30多年的发展，二分天下的时代已经走远。吃蛋糕的人多了，蛋糕自然要更细分。

于是由此又分出中式品牌、新中式烘焙、综合品类西式烘焙，以及单一品类西式烘焙。在去年的“烘焙潮”中，新中式和单品类烘焙成为两匹黑马，分别跑出了像墨茉点心局以及爸爸糖这样的选手。

现在消费市场的主力，是被传统文化和外来文化共同滋养成长起来的八零九零后，口味上自然而然地呈现出跨文化的特征，新中式不用多说，本来就是传统中式与传统西式的融合再造，比如把咖啡粉揉进麻薯，把芝士加进鸡蛋糕，而爸爸糖这样的单品店，如今也在谋求两种文化的合璧。

去年圣诞节爸爸糖选择藤椒鸡肉吐司作为主打，用中国传统川菜去碰撞西方传统节日，确实让人佩服这个品牌的“市场灵气”。

有时候，商品不只是商品，更多的时候人们在买一个符号，购买也不止是购买，更多的时候人们在寻求一种体验。

而放眼未来，爸爸糖还有一个巨大的潜在优势。

那就是，爸爸糖身处的城市——江苏无锡。

因为在这个星球上，要搞食品科学，你就离不开位于无锡的江南大学。

江大的食品工程大概可以分为以下几个方向：

食品生物技术、食品与健康研究中心、油脂及植物蛋白工程、食品加工与配料、谷物与淀粉工程、食品组分与物性、食品安全与质量控制、食品营养与功能因子、食品资源与综合利用、分析食品安全学，基本上每个方向都有行业中的大佬，涵盖了食品专业相关的所有方向。

爸爸糖及时地抓住了这种重大地域优势，和江南大学成立“健康烘焙研发中心”，一起完成吐司的“轻盈”转型。

2022年，烘焙赛道依旧风起云涌，此时的烘焙赛道，更像2015年的奶茶赛道：新中式茶时代开启，奶茶朝着品质化方向发展；奈雪的茶初创，众多新品牌入局，茶饮赛道从此开启了百舸争流的时代。

爸爸糖能否抓住这波时代机遇？我们拭目以待。