餐饮市场营销经过的几个发展阶段

　　营销观念被誉为“商业营销之魂”。餐饮企业的营销活动总是在一定的营销观念指导下开展的，餐饮经营的受制于经营者所持的营销观念。了解餐饮营销观念及其演变过程，对餐饮经营者更新观念、加强营销管理具有重要的意义。

　　餐饮营销观念是餐饮企业经营管理活动过程中的指导思想，餐饮营销观念随餐饮活动深化而发生演变，与此同时，餐饮企业的营销观念也制约着餐饮营销和经营活动的方向、方式和结果。餐饮市场营销经过了以下几个发展阶段。

　　一、生产观念

　　生产观念(productionconcept)形成的背景是餐饮产品供不应求，消费者的消费需求在数量上不能得到满足，因此他们的主要兴趣是餐饮产品的有无，进而会在购买者间形成竞争。对企业而言，生产的餐饮产品没有销售的障碍，它们只关心是否能大量生产出产品，而不用关心顾客是否需要。

　　1．生产观念的内容
　　生产观念的具体内容表现为“餐厅能提供什么就销售什么”，这是一种古老的营销观念。

　　2．生产观念的企业行为表现
　　在这一营销观念指导下的餐饮企业的经营行为，就是想方设法扩大生产能力，大量组织生产。为降低生产成本，获得更大的收银，企业通常会减少产品的品种，增大同种产品的生产规模，以取得规模效益。所以，这一时期的餐饮供应品种非常单调，服务项目也很单一。

　　二、产品观念

　　随着社会生产规模的扩大，餐饮产品的供给数量增加，供求关系得到一定程度的缓和，消费者对餐饮产品的选择要求逐渐增强。他们不再仅仅追求数量上的满足，转而开始以质量和价格作为选择产品的基础。在这一背景下，企业的经营理念也随之发生变化，产生了产品观念(productconcept.)。

　　1．产品观念的内容
　　产品观念的具体内容表现为：企业营销者认为“顾客喜欢合格的菜品、设施和服务，因此餐饮企业要做的工作就是提供上述东西”。

　　2．产品观念的企业行为表现
　　持这种营销观念的经营者，会致力于为顾客提供所谓物美价廉的餐饮产品，如注重菜品、服务、设施、环境等方面的改进和提高等。但由于他们没有意识到消费者的需求正在发生着变化，没有真正关心消费者的需求和愿望，所以很容易导致“营销近视症”的弊端，即餐饮企业迷恋于自己的产品，却看不到市场消费需求的变化；只注重菜品、服务、设施、环境等方面的改进和提高，忽视对消费需求的研究，缺乏销售推广。事实上，实践很快就说明，并非物美价廉的产品都是畅销品。

　　三、推销观念

　　推销观念(sellingconcept)产生的直接背景是，生产规模持续扩大，市场所售餐饮产品供给数量进一步增加，餐饮企业间的竞争日趋激烈，原本较为顺畅的推销环节出现了较大的障碍。实践中，餐饮企业感到只有物美价廉已经不足以实现推销，必须在推销上花很大的工夫才能卖出更多的餐饮产品。此外，餐饮企业担心的已不再是如何大量生产，而是如何推销。此外，有关推销的各种研究也应运而生，特色餐饮企业也很注重推销队伍的建设，在工作中非常强调推销。

　　1．推销观念的内容
　　推销观念认为，“餐厅一方面要创立菜品、增加设施、改进服务，另一方面还须加强推销”。

　　2．推销观念的企业行为表现
　　这一阶段，虽然经营者们已经认识到，产品的推销有困难，必须在经营中予以重视。但是，餐饮产品出现推销困难的原因，却被错误地认为是因为有太多竞争者的存在，而未能意识到真正的原因是来自顾客需求的变化。因此，餐饮企业的一切营销活动，包括打折、赠送或其他促销活动，都只是把产品推销出去了事，而对产品是否满足顾客需求漠不关心，甚至采取不正当的手段损害消费者利益。所以，推销导向观念的弊端是，没有把顾客需求放在优先位，推销工作只是从自身利益出发，难以形成长期竞争优势和知名品牌。

　　四、市场营销观念

　　市场营销观念(marketingconcept)产生于20世纪第二次世界大战结束后的50年代，它的出现是企业市场营销上的一场革新。第二次世界大战结束后，在来自消费者和竞争者的双重压力下，企业开始意识到，只有识别消费者需求并满足他们的需求，企业才能够顺利生存和发展。在这个时候，全社会开始以市场营销观念作为其主流市场营销观念。

　　1．市场营销观念的基本内容
　　市场营销观念在餐饮企业经营中表现为以下内容：满足顾客需求是餐饮企业一切工作的核心，企业不应只考虑什么可供销售，而应考虑顾客需要什么。“顾客优先”是这一观念的直接体现。例如，拉萨的西藏朝天骄餐饮有限公司餐厅的进门处，郑重地宣称：“餐饮是良心与道德之事业”。这是对顾客导向观念的现实性诠注。

　　2．市场营销观念的两个核心
　　从产生的背景可以看出，市场营销观念的核心由两部分组成：一部分是顾客观点，即从顾客出发，满足顾客需要；另一部分是竞争观点，要求企业在满足顾客需求的同时，还要使自己的产品在与竞争者的竞争中取得优势。在这种市场营销观念下，餐饮企业的经营活动，一只眼要盯着顾客，另一只眼要盯着对手。

　　五、社会营销观念

　　社会营销观念(societalmarketingconcept)是20世纪70年代以后形成的营销观念。基于社会生产的进一步发展以及消费需求的进一步多样化，企业营销中常出现社会资源浪费和引起环境污染的现象，这损害了社会利益。企业在满足消费者需要的同时，也出现了大量损害消费者利益的事件，餐饮企业为满足这种需求、追逐企业收银，不惜大量捕猎保护的可食用肉类，破坏生态环境，损害了消费者对环境方面的要求，使消费者的长远利益受到侵害。又如，为满足消费者日益增长的用餐数量要求，餐饮企业大量采用人工种植和养殖的农副产品原料，有些产品存在过量的有害物残留，直接损害了消费者的利益。因此，20世纪70年代后，在世界范围内兴起了此起彼伏的消费者权益保护和环境保护运动。在这种背景下，企业迫于压力，不得不对自己不正当的经营行为进行调整，在营销观念上就形成新的认识，于是，产生了社会营销导向观念。

　　社会营销观念的内容是，企业的经营行为应寻求企业利益、顾客利益和社会利益的和谐统一。品牌餐饮企业应生产和经营那些既是消费者需要，又是自身擅长的餐饮产品项目，同时注意把消费者需要、社会利益和企业专长密切结合起来。这是现代餐饮企业可持续发展的正确指导思想。