茶叶企业品牌策略包括哪些内容?

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2012-10-11 14:23:10 来源: 神州加盟网  有2415人参与
  • 经营范围:茶叶
  • 门店数量:543家
  • 单店投资额:10~20
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  对于一个茶叶企业来说,其具体的品牌策略主要包括品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略策略和品牌再定位决策。
  
  1.品牌化决策主要是指茶叶企业决定是否给茶叶产品起名字、设计标志的活动。在品牌化迅猛发展的今天,茶叶的品牌化作用不断突出,对于茶叶企业来说,使用茶叶品牌,有助于企业的订单处理和对茶叶产品的跟踪;保护茶叶产品的某些独特特征被竞争者模仿;为吸引忠诚顾客提供了机会;有助于细分茶叶市场;有助于树立合格的产品和企业形象;有助于提高消费者的购买率。
  
  但企业究竟是否应该实施品牌化,则要依据企业自身和产品的具体情况。因为依靠茶叶品牌获得经济效益是建立在付出大量成本创建、维持和保护品牌的基础之上的。一般来说,对于那些无法形成或不具备一定特色的茶叶产品,在相同产品较多的市场上,消费者在购买时不会过多地注意品牌,可以考虑不创建品牌。但企业一旦决定建立新的品牌,则不仅仅只是为茶叶新产品设计一个图案或取一个名称,而必须各种手段来使消费者达到品牌识别的层次,否则这个品牌的存在也是没有意义的。
  
  2.品牌使用者决策对于品牌的使用,企业可以在使用本企业(制造商)的品牌,使用中间经销商的品牌,或两种品牌同时兼用3种情况下进行选择。一般情况下,茶叶生产企业以使用自身产品品牌为主,而茶叶中间经销商则可以既使用茶叶生产商的强势品牌,也可以使用自身品牌。
  
  虽然中间经销商品牌已经成为品牌竞争的重要因素,但对于中间经销商也存在很多问题。由于经销商需大量订货,占用大量资金,承担的较大;同时经销商为扩大自身品牌的声誉,需要大力宣传其品牌,经营成本提高。同时中间经销商使用自身品牌也会带来诸如销售价格较低、竞争力较强、收银较高、控制价格等好处。中间商只有经过缜密的权衡,才可以在发展自有品牌和销售生产者品牌之间进行选择。
  
  一般来说,茶叶制造商品牌和茶叶经销商品牌之间的竞争,本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有合格的市场声誉,拥有较大市场份额的条件下,应多使用制造商品牌,无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌,如立顿依托强大的制造商品牌在全世界获得了成功。但是当茶叶经销商品牌在某一市场领域中拥有合格的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时,利用经销商品牌也是有利的。因此进行品牌使用者决策时,要结合具体情况,充分考虑制造商与经销商的实力对比,以求客观地作出决策。
  
  3.品牌名称决策
  
  (1)品牌名称的选择。在决定实施品牌化战略后,茶叶企业必须仔细选择茶叶品牌的名称,并在个别品牌和家族品牌之间进行选择。传统的营销管理中强调要找出一个产品的优佳品牌名称,首先必须考察产品、产品利益、目标市场等因素,在此基础上再进行选择,而对品牌名称的基本要求大致可以概括为构思独特、个性鲜明、内涵丰富、易读、贴近对象、顺应民俗、反映产品特性、没有语言差异等。
  
  而对于茶叶品牌的名称,除了以上的要求外,还应该富含文化底蕴,尤其是茶文化悠久的历史和丰厚的内涵,需要体现在茶叶品牌名称中。而且赋予茶叶品牌名称以丰富的文化内涵,也可以向消费者传递茶叶企业的理念和追求,表示企业的内容和特色,从而给消费者留下深刻的印象,引发其丰富的联想,并引起其文化的认同和情感上的共鸣,进而提高其消费的忠诚度。
  
  (2)品牌名称的路线。在确定茶叶品牌名称的基础上,茶叶企业要就茶叶品牌路线展开分析,当前茶叶企业大致可以有以下4种模式可以考虑:
  
  首先是个别品牌名称。即企业根据每种产品市场定位的不同,为其使用不同的品牌,从而增加销售额,并对抗竞争对手,同时可以分散,使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。
  
  其次是对所有产品使用共同的品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品牌。那些享有高声誉的有名企业,就可以充分利用其品牌效应,使企业所有产品畅销。如“康师傅”、“统一”等茶饮料的成功,很重要的原因是这些企业在方便面领域内的成功,造成其品牌在茶饮品行业的成功扩展。
  
  第三是分类品牌名称。即一个企业内部不同类别的产品,采取不同的名称,以此区分不同大类的产品,而一个产品大类下的产品再使用共同的品牌,以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。茶叶的类别区分较为明显,即理论上的六大类茶叶,所以企业可以根据茶类的不同予以不同茶类的产品以不同的品牌名称。
  
  后是个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称,且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称,可以使新产品享受企业的声誉,而采用不同的品牌名称,又可使各种新产品显示出不同的特色。
  
  4.品牌战略策略从茶产业领域来看,茶叶品牌的战略策略,主要包括产品线扩展策略、品牌延伸策略和多品牌策略。
  
  (1)产品线扩展策略。产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。如“立顿”就是首先推出红茶产品,获得消费者认可后,再在市场推出同一品牌的绿茶和乌龙茶,也都获得了消费者的欢迎。产品线的扩展,进一步细分市场,利用原有的品牌,使新产品快速被消费者接受,更好的和竞争对手展开竞争。但产品线扩展策略也有其不足之处,主要在于这样做会不断淡化模糊品牌原有的个性和形象,使原有的品牌名称丧失其在消费者心目中的特殊定位,不利于品牌的长久发展。
  
  (2)品牌延伸策略。是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,它并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。
  
  品牌延伸企业可以加快新产品的定位,提高/增加新产品智慧之选决策的快捷准确;减少新产品的市场;强化品牌效应;增强核心品牌的形象,提高整体品牌组合的智慧之选效益。特别是在当前茶叶市场激烈的竞争中,合理的利用现叶品牌的延伸,可以充分利用品牌资源,实现品牌的效用很大化。
  
  但对于企业来说,要实施品牌的延伸,必须对企业现有的品牌资源进行调查,分析公众头脑中与现有品牌有关的所有联想,以决定哪些产品能够符合现有品牌的意义,同时对新产品进行系统研究,分析其与现有品牌是否一致。
  
  (3)多品牌策略。所谓多品牌策略就是指在相同产品类别中引进多个品牌,各个品牌之间既相互联系又有一定的差别,以此降低企业经营的策略。对于茶叶企业来说,实施多品牌策略,有助于企业培植、覆盖市场,降低营销成本,限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。但由于多品牌策略强调的品牌推广费用以及后期持续的品牌维护,对企业的资金有很大的需求。因此,企业在实施多品牌策略时,必须考虑企业自身的实力,不能盲目进行。
  
  5.品牌再定位决策没有一个品牌可以长盛不衰,即使品牌茶叶的初定位十分,但随着时间的推移,企业都必须重新审视其定位是否准确,尤其是在当竞争者推出与公司的品牌十分接近的品牌,从而侵占了公司的市场占有率或者由于消费者的偏好发生改变,对公司原有品牌需求降低时,企业可以并考虑对品牌进行重新定位,以继续利用过去的营销努力以及所建立起来的品牌认知率和消费者的忠诚性。
  
  在企业做出品牌再定位决策前,有两个因素必须加以考虑,首先是将品牌转移到另一细分市场所需的费用,具体包括产品品质改变费、包装费和广告费;其次是分析定位于新位置的品牌能获得的经营大小。只有在权衡实现目标和费用的基础上,才能决定是否和如何对品牌进行重新定位。
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